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不唯规模 让"智享家的每一度"成为TCL空调增长新支点

本文作者:装修房子网 更新时间:2019-09-19 09:16:16

作为近年来成长最快的空调企业,TCL空调从诞生到年产销突破千万套用了18年。18年来,TCL空调完成了从无到有、从弱到强的蜕变,中国空调行业也走过了从乱到治、从小到大的变迁。

现在的TCL空调被贴上了不少标签:产销量均突破1000万套、销售收入120亿元、连续8年平均增长率24.7%。更重要的是,迈入千万台俱乐部的TCL空调在重塑品牌形象战略中找到了发展的新引擎:引领空调进入智能新时代。

智能战略从来不是一句空话,它包括产品的智能化、研发系统化、渠道协同化以及服务全面化。通过高效完成“四化”建设,TCL空调希望自己能以更加匹配行业前五的身份给行业、用户以及自己“画像”,找到中国空调行业发展的新思路。就像TCL空调负责人陈绍林期望的那样,用不了多久的时间,同行、用户、媒体“谈到TCL心里想到空调,谈到空调心里想到TCL”。

低头前行不忘抬头看景:减法做空调

不管是在产销突破千万台发布会、空调智能战略发布会上,还是在智能新品发布会上,陈绍林说的最多的还是产品,i涟、T睿、初荷款款精品就像孩子,如数家珍。采访中,陈绍林首先分享了一个“研发背后的故事”。他说:“主攻线下渠道的T睿系列的上市时间原定于6月,因为研发人员精益求精,追求极致而延迟。只为了让用户感受到更精致的设计和愉悦度,将导风板间隙再缩小0.2mm。” 内行看门道,外行看热闹,0.2mm的差距也许肉眼看不出什么,但全新升级的T睿可以将气流舒适满意度做到92%,远高于普通空调60%,不负众望。

产品从来都是品牌的根本。跟其他品牌一般做法不同,TCL空调的产品方法论是做减法。加法易做,比如技术雷同、概念重复、外观混淆都是市场竞争中的常见手段,减法却不易。TCL空调的减法理论是一切以消费者需求为中心,回归产品本质,减去多余的元素,提升产品性能。例如最新上市的i涟柜机,采用国家专利外观设计,摆风叶和闭合门合二为一,占地面积仅 0.124㎡,是目前行业占地面积最小的柜机之一。

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减法理论不仅体现在产品研发设计阶段,还体现在市场营销过程中。比如为了切实保证渠道经销商的利益,尽可能减少中间的繁缛环节占得市场先机,陈绍林和他的团队承诺:“能够决胜终端的事情就干,有利于经销商的事情就干。”

当然,埋头钻研不看行业、不懂用户的研发是无效的。市场从来不缺少产品,缺少的是“好”产品。什么是好产品?不同的企业、不同的用户定义也不尽相同。TCL空调有一套“量化标准”,陈绍林介绍说:“当市场上大部分产品都是80-90分的时候,我们要去做到95分以上。因为80-90分的产品,消费者可能不会贬损你,但也不会赞美你。只有做到95分以上真正地超出消费者的体验,才有可能得到消费者的赞美。”

做“95分”的产品是TCL空调现在以及未来的自我要求。什么样的空调才能算是95分?这要跟同行去比。TCL空调让用户真正体验到“节能每一度,省钱看得见”。“这不是噱头,而是智能算法的功劳。”消费者可以选择一晚1元钱的模式或者2块钱的模式运行,在不同的室外温度和室内设定温度环境下,8小时运行电费清晰可见。其实对于现在的TCL空调而言,符合了“高可靠性、高颜值、高性价比、高智能化”四高标准,能够提升消费者体验指数的产品才是好产品。

不积跬步无以至千里:有质量的增长

空调行业需要规模支撑,在上半场的竞逐中TCL空调已经完成了规模的使命,成为行业少数进入千万俱乐部的品牌。进入2018年后,TCL空调并没有被胜利冲昏头脑,掉入以牺牲价格、伤害品牌换取更大规模的陷阱,而是从单纯要规模转向更有质量的增长。

这一年来,TCL空调的主要工作是围绕产品升级和结构调整进行,让智能战略充分落地。一方面加快精品、爆品上市周期不断为消费者提供最前沿的科技新品,增加变频机、高端机的市场占比,通过主动调整产品结构,构建良性的产品阵容。另一方面推进精品零售,除了继续强化与京东、天猫、苏宁的战略合作,还着力打造客户分层管理体系,扶持专卖店、专营店成长。

虽然市场的反射弧有点长,但是它从来不会辜负任何人对产品执着的追求。数据显示,2018年1-5月份,TCL空调同比增长37.13%,排名行业第二,5月份单月行业增速第一。截止7月8日,线上线下产品均价同比提升分别达到9.8%、10.1%,均排名行业前两位。数据不会说谎,TCL空调“有质量的增长”在上半年已经初步实现。

“有质量的增长”不是口号,是迈过千万台门槛后TCL空调确定的新目标,为此陈绍林要给品牌发展注入四个新动能,即“把品牌的形象建设作为可持续发展的核心,产品力作为可持续发展的根本,调结构作为方向,精益化管理作为可持续发展的基础。”通过这四个动能的建设,TCL空调产品结构得到有效改善,具体来说就是“销售额的增长比销量的增长幅度要大,产品均价和品牌指数明显提升。”

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因势而动且顺势而为:把握升级机遇

从宣布引领空调进入智能新时代,到重新定义智能空调,再到智享家的每一度,TCL空调一直以智能战略为引导,不断优化产品,促使用户需求得以满足。陈绍林说:“如今的TCL空调不再是单一的价格导向,而是一种价值的传递。”为了在有质量的下半场角逐中明确自己的位置,TCL空调思考了三个问题:我们处在什么样的环境中?为哪些用户提供产品?我们自己是谁?

第一个问题说的是空调行业。虽然经历了两个“大年”的空调行业逐渐步入稳步调整阶段,但是在众多家电品类中,空调依然一枝独秀保持着不错的盈利水平,也诱惑着众多知名或不知名品牌纷纷加入竞争行列。“前有巨头,后有追兵”大概是TCL空调处境最直接而形象的概括,因此如何突出重围,保持稳定发展至关重要。

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第二个问题说的是用户。经过系统调研,TCL空调将核心用户群定位为憧憬智慧生活的新锐家庭。他们的共同特征是心怀梦想、为理想奋斗,核心诉求则是拥有好的产品,为自己和家人打造更高品质的生活。为了满足新锐家庭的需求,TCL空调提出了“智享家的每一度”智能新主张。

第三个问题说的是TCL空调自身。从1999年进入空调行业以来,经过18年的积累,TCL空调步入了全新的发展阶段。按照陈绍林的规划,2018年-2020年将是TCL空调建设品牌形象的三年,将让消费者拥有功能价值和愉悦感的舒适生活享受。陈绍林认为,“未来TCL空调要继续坚守质量第一、效率优先的原则,树立TCL空调品牌的形象。”

TCL空调清醒和理智的思考,让它不仅看清了行业也看清了自己。空调行业进入高速发展后的调整期,品牌议价能力和渠道形态正在发生改变,与此同时消费升级也在如火如荼的进行中。过去的18年里,TCL空调通过品牌影响力和规模上量解决了生存的基本问题,未来只要抓住市场升级的机遇就能走得更加健康和长远。

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